Si tienes un negocio y estás pensando impulsar tu estrategia de crecimiento probablemente hayas planteado en alguna ocasión una expansión a través de una red de franquicias, un modelo que permite crecer a un ritmo vertiginoso y con un nivel de riesgo más controlado en comparación con otras estrategias de expansión y crecimiento. Aunque tiene una serie de riesgos, dependencias e inconvenientes que hay que saber gestionar de manera adecuada y que trataremos en otra ocasión, también hay empresas que nacen con el objetivo de convertirse en franquicia desde un inicio y establecer su modelo de ingresos entorno a su red comercial.

Probablemente, la gran mayoría de los negocios que existen hoy en día pueden ser franquiciables pero no todos pueden ser económicamente viables  o exitosos bajo este modelo de negocio. Por ello, es necesario analizar en detalle algunos factores que hay que tener en cuenta para determinar la viabilidad de establecer un modelo de franquicias.

Estos factores podemos agruparlos en tres categorías:

1. Factores de Negocio
2. Factores Estructurales
3. Factores Legales

Factores de Negocio

Es importante mencionar que la red de franquicias es una estrategia de crecimiento empresarial por lo que a la hora de plantear cuales son los factores de negocio necesarios para implementar un modelo de franquicias vamos a analizar, por un lado, aquellos factores que cualquier tipo de negocio necesita cumplir para pensar en una estrategia de expansión o crecimiento y, por otro lado, aquellos factores de negocio específicos que un modelo de franquicias debe de cumplir para ser exitoso (o tener un mínimo de garantías de supervivencia).

Entre los factores de negocio necesarios para pensar en una expansión o crecimiento podemos destacar:

• Rentabilidad: para pensar en hacer crecer un negocio éste tiene que demostrar signos de rentabilidad en su etapa actual. Si un negocio no es rentable una estrategia de crecimiento sólo supondría un mayor nivel de pérdida financiera. Sólo y cuando un negocio demuestra ser rentable debe plantearse una estrategia de expansión o crecimiento.
• Tamaño del mercado: debe existir un mercado potencial no cubierto para tu producto o servicio o cubierto en su gran mayoría por la competencia. Si no existe mercado al que expandirse, no tendría sentido un crecimiento del negocio.
• Nivel de demanda: bien sea en el mercado actual o en mercados potenciales no cubiertos, si el nivel de demanda de tu producto o servicio es superior a tu capacidad de oferta o la capacidad de los competidores es momento de pensar en una posible expansión del negocio.
• Tendencias: tu producto o servicio debe tener una tendencia de consumo estable o alcista. Si existen previsiones de decrecimiento respecto a la demanda o consumo de tu producto o servicio no tendría sentido pensar en una estrategia de crecimiento.
• Competencia en crecimiento: si observas que tu competencia está implementando estrategias de crecimiento puede ser el momento de pensar en una posible expansión y seguir compitiendo en el mercado. En muchas ocasiones, una estrategia de crecimiento de la competencia temprana puede impactar en la estrategia de tu negocio por lo que es importante siempre estar pendiente de las acciones que realizan los competidores en el mercado.
• Capacidad financiera: para crecer es necesario disponer de una salud financiera y unas capacidades financieras elevadas para llevar a cabo una estrategia de expansión y crecimiento.

La estrategia de expansión a través del modelo de franquicia permite no apalancarse financieramente ni disponer de los recursos propios necesarios para llevar a cabo tal expansión, lo cual lo convierte en una de las principales ventajas a este modelo de negocio.

• Capacidad de gestión: para pensar en hacer crecer un negocio se debe de contar con los recursos adecuados para llevar a cabo la estrategia de crecimiento.
• Logística: se debe disponer de una estructura logística bien armada que permita mantener la calidad del modelo de negocio actual intacta durante y después del periodo de expansión.

Ahora que ya se han mencionado los principales factores genéricos que cualquier negocio debe considerar previamente a entrar en una etapa de crecimiento, vamos a detallar aquellos factores de negocio específicos para establecer un modelo de franquicia:

• Experiencia demostrada: si se quiere realizar una expansión a través de franquicias se debe de tener una experiencia contundente y demostrable tanto del producto/servicio, en el modelo de negocio y en el mercado en el que se compite. Una empresa que lleva operando menos de 3 años no debería expandir su negocio mediante una red de franquicias ya que no es tiempo suficiente para garantizar el Know How.
• Amplitud de locales: una empresa que decide expandir su negocio a través de franquicias debe disponer de varios locales de gestión propia. El éxito de un local no garantiza el éxito de una marca, de un know how, de un producto/servicio. Para asegurar que tu negocio puede funcionar a través de un modelo de franquicia se necesita asegurar el éxito en al menos 3 locales propios y que quede demostrado que el éxito de cada uno de ellos no es cuestión de suerte.
• Amplitud de mercados: en línea con el punto anterior, antes de iniciar un proceso de expansión por franquicia se requiere comprobar que el modelo funciona en otros mercados. Cada mercado tiene sus propias características y quizá un producto que funciona en un mercado no funciona en otros, y esa incógnita debe resolverse antes de expandir un negocio con un franquiciado. Para ello, asegurar el éxito del negocio en un mercado diferente antes de aperturarlo a un modelo de franquicia es un signo de buena gestión empresarial.
• Rentabilidad ponderada positiva: por último, antes de expandir un negocio mediante franquicias, es necesario demostrar que el negocio es rentable. Si se han tenido en cuenta las recomendaciones anteriores y se ha realizado una expansión previa a través de locales de gestión propia, la rentabilidad media de todos los locales debe de ser positiva para asegurar que el modelo funciona.

Hoy en día existen muchas empresas que han optado por implementar un modelo de expansión a través de redes de franquicia pero no cumplen ninguna de las recomendaciones anteriores. Empresas que no funcionan, que no tienen mercado donde competir y que no son rentables pero hacen del modelo de franquicia un modelo de negocio rentable para la marca, pero no para las franquicias. Este se trata de uno de los grandes y más preocupantes debates dentro del mundo de las franquicias pero que trataremos en otro momento, si os interesa.

Factores Estructurales

Crear un modelo de franquicia implica que tú, como propietario de una marca, entregues a otro empresario, emprendedor o inversor el conocimiento necesario para llevar a cabo la operativa del negocio de manera independiente en una nueva ubicación manteniendo intactos todos los estándares que rodean a la marca para garantizar la expansión del negocio.

Tomar la decisión de implementar un modelo de franquicia probablemente permita un crecimiento rápido y exponencial sin inversión propia. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el trabajo que hay que realizar para llevar a cabo esa estrategia es un trabajo que requiere de mucho tiempo y esfuerzo de preparación (y esfuerzo económico si se decide acudir a una empresa de servicios estratégicos de franquicias para implementar toda esta estrategia, que sería lo correcto para minimizar riesgos) si se quiere implementar un modelo de negocio eficiente y rentable para todas las partes.

Como veremos a continuación, éste trabajo implica una estructura muy sólida a nivel de organización así como un modelo financiero favorable desde el punto de vista del negocio y de la franquicia.

Entre los aspectos a considerar como parte de la nueva estructura de negocio, se encuentran los siguientes:

• La marca: disponer de una marca trabajada y bien posicionada en el mercado es clave para poder atraer la atención de posibles franquiciados. Una marca bien posicionada y con buen reconocimiento va a permitir jugar con cierta ventaja en el mercado. Los franquiciados buscan inversiones con ciertas garantías y aunque en el mundo de los negocios nadie garantiza nada, una marca con reconocimiento y buen posicionamiento es indispensable para implementar una buena estrategia de expansión a través de franquicias. Trabaja tu marca antes de pensar en expandir tu negocio a través de franquicias. Si no, ¿Qué imagen de marca van a transmitir cada uno de tus franquiciados? Debes tener muy claro qué vendes. ¿vendes calidad? ¿vendes buen servicio? ¿Vendes marca? ¿Vendes precio? ¿Qué vendes?
• Know How: el mayor atractivo que existe para un emprendedor introducirse en el mercado empresarial a través de una franquicia es disponer de un modelo de negocio testado y optimizado sin tener conocimiento sobre el negocio. ¿Por qué un emprendedor decidiría abrir una franquicia de una marca de gafas en lugar de abrir su propia marca de gafas? Probablemente haya varias razones entre las que podemos nombrar el reconocimiento de marca (si existe, claro) pero una de ellas es que se espera que los años de experiencia en el mercado del dueño de la marca le haya permitido optimizar su modelo de negocio, aprender de ciertos errores y realizar mejoras en sus procesos hasta llegar al punto de disponer de un modelo optimo y eficiente. Invertir en una franquicia implica intercambiar un “saber hacer” o “know how” con tus franquiciados por dinero (canon, royalties, fees, etc.), evitando que éstos pierdan tiempo y esfuerzo en aprender de los mismos errores para llegar al mismo punto de partida. ¿Tu marca lleva un recorrido en el mercado que permite disponer de un Know How optimizado y que, además, existen inversores dispuestos a pagar por ello?
• Los procesos, procedimientos y manuales operacionales: es necesario documentar de manera muy detallada todos los procesos operacionales del negocio así como los procedimientos para llevarlos a cabo en la operativa del día a día. Estos documentos deben indicar paso a paso cada una de las acciones a realizar por los diferentes empleados en todos los procesos del negocio, desde la preparación del producto, la atención al cliente, el proceso de venta, la limpieza, la apertura y cierre del negocio, el control de inventario, el reaprovisionamiento, la logística, la gestión de suministros, los estándares de calidad de los productos, etc. Estos manuales deben representar el 100% de los procesos necesarios para llevar a cabo la operativa del negocio en su totalidad y deben estar disponibles para todos los franquiciados con el objetivo de generar un control de la operativa sobre los franquiciados en todos los locales así como garantizar unos estándares similares de calidad en tu servicio a nivel empresa. Estos manuales de usuario son la clave del existo de un modelo de franquicia. Son la biblia de las franquicias.
• La calidad del producto o servicio: otro de los factores con mayor controversia en el mundo de las franquicias. Aunque no entraremos en detalle en este artículo sobre ello, ahora explicaremos por qué. Lo primero que hay que preguntarse para pensar sobre la calidad del producto o servicio para tu marca y tus franquiciados es ¿Qué vendo con mi marca? ¿Vendo calidad? ¿Vendo precio? ¿Vendo cercanía? ¿Vendo variedad? ¿Vendo buen servicio? ¿Vendo experiencias? ¿Qué vendo? Ten claro lo que vendes con tu marca  y establece un modelo que garantice aquello que quieres ofrecer a tus clientes en cada uno de los locales franquiciados que tengas repartidos por el mundo, independientemente de donde se encuentren. Si vendes buen servicio asegúrate de implementar un procedimiento donde se contraten a los mejores empleados de la zona, crea un plan de formación global y que garantiza así el servicio que quieres ofrecer en cualquier local de tu marca. Si vendes calidad asegúrate de establecer un mecanismo en el que todos los locales dispongan de los productos con el mínimo nivel de calidad que deseas para tus clientes. Si vendes precio, asegúrate de que los franquiciados pueden disponer del mejor producto al mejor precio en sus mercados sin perder rentabilidad. Si vendes variedad, asegúrate de que todos los locales tienen un número mínimo de variedades de productos para asegurar la variedad que prometes a tus clientes. Define el objetivo y establece mecanismos de operativos y de control para poner tu marca por encima de todo y asegurando en todo momento la viabilidad de cada uno de tus franquiciados. La controversia de este asunto viene cuando los franquiciadores definen dentro de sus procedimientos que para alcanzar los objetivos de marca esperados y asegurar una homogenización entre todos los locales, los franquiciados deben de comprarles toda la materia prima directamente a los franquiciadores. Evidentemente en ese proceso de compraventa existe un margen comercial que el franquiciador se lleva sin mayores esfuerzos y no permiten que los franquiciados utilicen otras vías diferentes de aprovisionamiento. Como decía, este es un tema que genera mucha controversia en el mundo de las franquicias y que trataremos de manera separada y con mayor detalle.
• El equipo de trabajo: el capital humano es uno de los gastos más elevados que existen en cualquier negocio, por lo que optimizar esta partida de gasto de tu cuenta de resultados es crucial para la rentabilidad del negocio. A través de la experiencia en el mercado y el saber hacer (know how), es necesario tener claro el equipo de trabajo necesario para llevar a cabo la operativa del día a día así como sus funciones, cualidades, habilidades, salarios, etc. Define una estructura de equipo humano optima para cualquier franquiciado y que garantice buenos resultados desde el punto de vista operacional y financiero.
• El local comercial: define como debe ser el local comercial. Dimensiones, características, especificaciones, etc. El local es un distintivo de marca por lo que es necesario disponer de un manual detallado sobre los locales adecuados para los franquiciados. Hay franquicias que se encargan de buscar el local al franquiciado garantizando de esta manera que se cumplen las especificaciones exactas que busca la marca, hay otras franquicias que trabajan conjuntamente con el franquiciado en la búsqueda del local y existen franquicias que disponen de un manual bien definido y detallado para el franquiciado que permite una búsqueda autónoma del local con aprobación final por parte del franquiciatario. La elección de cualquiera de estos métodos queda a elección de la franquicia.
• El marketing: expandirte en franquicia implica introducir tu marca en diferentes mercados y, dependiendo de la estrategia de expansión, probablemente implique crear nuevas aperturas en mercados internacionales con todas las complicaciones que ello conlleva. Para ello es necesario definir una estrategia de marketing global para la marca teniendo en cuenta las diferentes culturas, gustos y preferencias, productos y servicios así como la manera en la que se va a ejecutar la comunicación con la comunidad. La estrategia de marketing es muy importante para asegurar una imagen de marca y comunicación homogénea entre todos los franquiciados. Define tu estrategia y tu plan de marketing global antes de lanzar tu expansión de franquicias. Como definas tu estrategia de marketing puede llevar a la marca a lograr objetivos totalmente opuestos, por lo que dedícale el tiempo necesario para alinear la estrategia de marketing con la estrategia de la empresa.
• Plan financiero: es necesario definir un plan financiero específico para un modelo de franquicia. Como franquiciador, es necesario definir un P&L global considerando la cuenta de resultados de tus locales propios y de la cuenta de resultados de cada uno de los locales franquiciados así como la cuenta de resultados de tu modelo de negocio. Pero, volvamos un paso atrás. Como futuro franquiciador, ¿tienes claro tu modelo de negocio? ¿tienes clara tu estrategia? ¿tienes claro tu modelo de ingresos como franquiciador? ¿Qué objetivos persigues? Primero, define los puntos anteriores. A continuación, define el plan financiero en función de tu estrategia. Es necesario definir un plan financiero desde el punto de vista del franquiciador y un plan financiero desde el punto de vista del franquiciado. Este último va a ser tu herramienta visual más potente para la atracción de nuevos inversores. Este es un tema, también, muy delicado. La ética profesional es clave para el éxito de los negocios por lo que es importante definir un plan financiero adecuado para todas las partes. Recuerda que el objetivo es buscar aliados que te ayuden a expandir tu marca, no buscar clientes que te generen ingresos.
• Ubicaciones: necesitas realizar un estudio exhaustivo de cuales son las ubicaciones recomendadas para tu negocio en los diferentes mercados. Será necesario definir ciertos criterios como zonas geográficas, poblaciones mínimas, lugares de ubicación (centros comerciales, pie de calle, etc.) dimensiones del local, ubicaciones por distribución geográfica socioeconómica etc. La ubicación es clave para el éxito de cualquier negocio comercial por lo que la marca debe de tener muy claras las variables mínimas de ubicación necesarias para cualquier local franquiciado de la marca.
• Equipamiento y mobiliario: el diseño del local, el mobiliario y la calidad del equipamiento (maquinaria necesaria para la operativa del negocio) forma parte de la imagen de marca de una empresa y de la calidad del producto o servicio que se esté ofreciendo en el negocio. La empresa debe garantizar estos estándares de calidad alrededor de la marca en todos los locales existentes por lo que es necesario tener bien estudiado y definido el tipo de equipamiento y mobiliario que debe existir en cada local comercial, así como una correcta medición y estimación de las cantidades e incluso una lista de posibles proveedores que pueden proporcionar los materiales necesarios para asegurar los estándares mínimos de la marca
• Logística: una vez se sepa la estrategia de expansión que una marca quiere llevar con su modelo de franquicias, es necesario definir el proceso de logística global. Si se quiere abrir franquicias en diferentes países y continentes del mundo es necesario pensar cómo se va a proveer a cada uno de los locales de las materias primas necesarias para llevar a cabo la operativa del negocio sin afectar al producto o servicio final. Una empresa mexicana dedicada a la fabricación y venta de tequila que decide expandirse a Europa mediante un modelo de franquicia necesita definir el procedimiento por el cual las franquicias fabrican o reciben el producto final de origen sin impactar la calidad del producto o los costes de distribución, por ejemplo. Es imprescindible disponer de una estructura logística sólida y bien organizada.
• IT: una de las principales aportaciones de valor a los franquiciados es la disposición de herramientas tecnológicas o procesos de digitalización dentro de la industria que permitan eficientar la operativa del negocio. Recordemos que, uno de los principales atractivos de las franquicias para los emprendedores o inversores es la falta de conocimiento en la industria por lo que disponer de procesos y procedimientos con un alto grado de digitalización es una atractivo que no sólo va a permitir atraer nuevos aliados sino que va a permitir disponer de un mayor control sobre el negocio (tanto para el franquiciatario como para el franquiciado) y mejores resultados de negocio.
• Estrategia de expansión / implementación: aunque esto se trata más de un concepto de estrategia más de que un factor estructural necesario para establecer una red de franquicias, es necesario tener bien acotado tu plan de implementación ya que todos los puntos revisados previamente van a ir enfocados en esta estrategia. Definir que tipo de expansión se quiere llevar a cabo es un ejercicio básico y necesario para garantizar las bases sólidas de un buen modelo de franquicia.
• KPIs: tienes que definir los principales indicadores de rendimiento que necesitas para controlar tu negocio desde una perspectiva global. Estos indicadores te van a permitir controlar el punto de situación de todas las franquicias en su conjunto permitiendo así una toma de decisiones más eficiente para el negocio. Por otro lado, es necesario también definir los KPIs principales que tus franquiciados deben controlar en su día a día como parte de la operativa del negocio. Esto les va a permitir a ellos, por un lado, conocer que aspectos funcionan mejor o peor dentro de su propia franquicia y poder tomar medidas para remediarlo y, por otro lado, le va a permitir al franquiciador tener un control homogéneo sobre todos los franquiciados y saber de esta manera que franquicias son las que mejor funcionan o cuales de ellas requieren adaptaciones urgentes para maximizar su rentabilidad.

Factores Legales

Los dos bloques anteriores tocan aspectos más enfocados a la gestión empresarial de manera genérica y necesaria para el éxito de un buen modelo de franquicia a nivel global, pero este último bloque ya entra en contenido más delicado y dónde, como podréis imaginar, cada país o región tiene sus propios controles, leyes y regulaciones respecto al modelo de franquicia y que será necesario analizar siempre y cuando se piense en una expansión mediante una red de franquicias a nivel nacional e internacional.

Antes de entrar en mayor detalle sobre esta sección hago hincapié en la importancia  de acudir siempre a profesionales capacitados y dotados con los conocimientos legales suficientes y necesarios para poder dar asesoramiento bajo un marco jurídico y legal sobre este ámbito empresarial. Crear un modelo de franquicia no es tan simple como muchos se imaginan y si se quiere realizar de manera profesional es recomendable acudir a expertos en la materia. Será una de las mejores inversiones, garantizado.

Una vez remarcado el punto anterior, vamos a comentar acerca de los factores legales que existen en España con relación a las franquicias.

El 26 de febrero de 2010 se publica en el Boletín Oficial del Estado el Real Decreto 201/10 por el cual se regula el ejercicio de la actividad comercial en régimen de franquicia y por el que se desarrolla el artículo 62 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista donde se regula el régimen de franquicia y se especifican las disposiciones, condiciones generales y obligaciones con relación al modelo de franquicia.

El Real Decreto 201/10 se compone de doce artículos y una serie de disposiciones adicionales que dan forma a la actividad comercial en España entre franquiciadores y franquiciados, dónde se pueden destacar los siguientes puntos:

1. Se entiende por actividad comercial en régimen de franquicia aquella que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa, el franquiciador, cede a otra, el franquiciado, en un mercado determinado, a cambio de una contraprestación financiera directa, indirecta o ambas, el derecho a la explotación de una franquicia, sobre un negocio o actividad mercantil que el primero venga desarrollando anteriormente con suficiente experiencia y éxito, para comercializar determinados tipo de productos o servicios
2. El Franquiciador debe entregar por escrito al potencial franquiciado una serie de información  relativa al negocio con una antelación mínima de veinte días hábiles a la firma del contrato o precontrato de franquicia. Entre esta información se encuentran los datos de identificación den franquiciador, acreditaciones de propiedad del negocio, descripción general del sector de actividad de la empresa, experiencia del franquiciador, entre otros.
3. Las personas físicas o jurídicas que quieran desarrollar la actividad de cesión de franquicia deben realizar el registro de franquiciadores, de carácter público y con un fin administrativo. Este registro no condiciona el inicio de la actividad.

Dejo adjunto link de acceso al Boletin Oficial del Estado donde se incluye el texto original referente al Real Decreto 201/2010 y todos sus artículos y disposiciones en relación a las condiciones para desarrollar la actividad de cesión de franquicias y la regulación del funcionamiento y organización del registro de franquiciadores. Asegurando estos puntos, cualquier empresa puede generar un modelo de franquicia desde el punto de vista legal.

En España, la legislación referente al modelo de franquicia y que se recoge en el Real Decreto 201/10 que hemos visto arriba deja muchas cuestiones en el aire en relación a la gestión y operativa del día a día que se encuentran los franquiciatarios y franquiciados, donde el contrato privado se convierte en uno de los principales documentos de acuerdos conjuntos entre franquiciados y franquiciatarios para recoger los acuerdos de colaboración entre ambas partes, pero que carece de poder si lo miramos desde un punto de vista regulatorio o legal para el gremio. Sin duda, un punto de mejora en el que se debe de trabajar para profesionalizar aun más el sector de la franquicia.

Gracias por estar aquí!